Social Business

Digitale Kommunikation – Trends und Beobachtungen auf der dmexco 2016

Vergangene Woche fand in Köln die dmexco 2016 statt, die – nach eigenen Angaben – globale Business- und Innovationsplattform der digitalen Wirtschaft. Mit mittlerweile mehr als 1.000 Ausstellern und mehr als 50.000 Besuchern sowie einer immer stärkeren Internationalisierung ist die dmexco zu einer Leitmesse für die Digitalisierung der Kommunikation in Europa herangewachsen.

Man kann es auch anders sagen: Die dmexco ist wie die CeBIT vor 20 Jahren – starkes Wachstum, viel Aufbruchstimmung und offensichtlich sehr viel Messebudget bei den Ausstellern.

Die dmexco zeigt auch, wie stark der Markt der digitalen Kommunikation mittlerweile fragmentiert ist. Es gibt für jeden noch so kleinen Problemkreis mehrere Lösungsanbieter, die oft jeder für sich einen eigenen Schwerpunkt setzen und eine dedizierte Lösungsperspektive anbieten. Viele kleine Unternehmen setzen darauf, in ihrer Nische zu überleben und irgendwann vom nächstgrößeren Wettbewerber übernommen zu werden. Die überdurchschnittlich hohe Präsenz des Zusatzes „a … company“ auf den Messetafeln zeigt, dass auch dieser Ansatz oft funktioniert.

Es ist ein Faktum, dass Unternehmen oft mehrere Tools für gleiche oder ähnliche Aufgaben parallel nutzen. Dies geschieht nicht willentlich, sondern ist eine Folge der Überforderung großer oder weit verzweigter Marketingabteilungen, mit der zunehmenden Komplexität der Digitalisierung Schritt zu halten. Die Werkzeugauswahl wird dezentral und disjunkt in den Unterabteilungen – oft rein auf Projektbasis – getroffen.

Viele Werkzeuge sind in der kleinsten Ausbaustufe für den privaten Anwender kostenlos nutzbar. Mitarbeiter in Unternehmen wissen oft nicht, dass dies nicht für den professionellen Gebrauch im Unternehmen gilt. Sie nutzen diese kostenlosen Werkzeuge, um sich in die Thematik einzuarbeiten oder um kleine Projekte anzustoßen. So werden Insellösungen geschaffen, die nachträglich konsolidiert und legalisiert werden müssen. Außerdem finden auf diesem Weg mehrere unterschiedliche Werkzeuge den Weg in das Unternehmen, die oft schwer zu konsolidieren sind (Anmerkung: Die Integrationsfähigkeit der angebotenen Werkzeuge ist daher für ein Unternehmen maßgeblich – und spiegelt sich – nebenbei erwähnt – auch in der Ergebnissen des kommenden Social Business Vendor Benchmarks von Experton Group wider).

Es ist daher nicht verwunderlich, auf einer solchen Messe so viele kleine Nischenanbieter mit Referenzen zu sehen, die bislang nur großen Anbietern vorbehalten waren. Die Frage nach der Größe der Installation bleibt deswegen auch oft unbeantwortet. Die dmexco bietet in ihrer Größe und trotz eines sehr ausführlichen Konferenzprogramms dem Kunden leider nur wenige Möglichkeiten, einen ersten Überblick über den Markt zu bekommen. Als Fachmesse für die Digitalisierung der Kommunikation setzt sie die Grundlagen voraus – und das ist gut so.

Die interessantesten Themen der dmexco 2016, die uns ins Auge gestochen sind:

Die Perspektive der Unternehmen: Content Delivery and Targeting

Inhalte sind das „neue Schwarz“ im Marketing. Die Anforderungen an die Erzeugung hochwertiger Inhalte, bewegter Bilder und Videos, sowie die Überlegung, in neuen Echtzeit-Videokanälen wie Snapchat präsent zu sein, fordert die Unternehmen zusehends. Hier gibt es alle möglichen Formen der Unterstützung, die oft leider nur das Symptom der Überforderung lindern, indem sie die Erzeugung von Inhalten etwas vereinfachen.

Ein zusätzlicher, interessanter Ansatz in diesem Umfeld sind Data Analytics, um die teuren Inhalte zielsicherer ausspielen zu können und somit die Resonanz zu erhöhen.

Augmented & Virtual Reality werden zwar oft als neuer Trend im Marketing erwähnt, dies in unseren Augen aber hauptsächlich wegen des Sensationscharakters der angebotenen Lösungen. Zur Zeit bleibt beides auf der dmexco nur eine Nische, die noch in den Kinderschuhen steckt und die Unternehmen in der Umsetzung noch stärker überfordert, als es die Videos schon tun.

Die Perspektive des Kunden: Multi-Device-Welt und nichtlineare Customer Journey

Die Anforderungen des Kunden an die Unternehmenskommunikation ändern sich rapide. Ein Grund ist die Nutzung unterschiedlicher mobiler Endgeräte, vom Smartphone über Tablets, Laptops bis hin zur Smartwatch. Apps und Kommunikationsplattformen unterschiedlichster Couleur erzeugen im Endgerät eine zusätzliche kommunikative Vielfalt, die abzudecken kaum ein Unternehmen in der Lage ist.

In dieser Multi-Device-Welt unternimmt der Kunde eine nicht nichtlineare Customer Journey. Er folgt keinen nachvollziehbaren Regeln, ist kaum festzuhalten und entscheidet aufgrund unterschiedlichster Aspekte. Auch der Kauf findet oft direkt mit dem mobilen Endgerät statt, sei es spontan oder lange im Voraus geplant. Hier gab es einige Versuche, aber wenige interessante oder erfolgversprechende Lösungsansätze zu beobachten – ein Zeichen dafür, dass das Thema Customer Journey nicht einfach in ein allgemeines Schema zu pressen und mit einem Tool lösbar ist.

Fazit

Digitale Kommunikation bleibt für Unternehmen auch nach dem Besuch der dmexco eine Herausforderung. Es gibt zu viele und zu unterschiedliche Werkzeuge, die nicht ineinander verzahnt sind und für Insellösungen sorgen – insbesondere dann, wenn das Unternehmen selbst keine klare Strategie erarbeitet und durchsetzt. Der Markt bleibt unübersichtlich, und es ist weiter mit Konsolidierungen zu rechnen.

Positiv ist anzumerken, dass sich einige Anbieter aus ihren Nischen herausentwickeln und strategische Ansätze bieten, um die Kommunikation für eine neue – und auch im B2B-Umfeld zunehmend mobile – Customer Journey zu organisieren.

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