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Cloud Vendor Benchmark 2014 in Deutschland – die Distribution auf dem Weg in das Cloud-Zeitalter

Arnold Vogt

Bottom Line (ICT-Anwendersicht):

Zukünftig können Kunden eine Vielzahl an standardisierten Cloud Services, nicht mehr nur einzeln (und somit aufwendiger) beim jeweiligen Provider beziehen, sondern dank der Distribution, auch zunehmend direkt über Ihren bisherigen IT-Service-Provider oder Reseller. Wer auf die Beratungs- und Lösungskompetenz seines Systemhauses vertraut, kann dort neben Hardware, Software-Lizenzen oder individuellen Managed Services auch immer mehr standardisierte Cloud Service Lösungen direkt beziehen – aus einer Hand.

Bottom Line (ICT-Anbietersicht):

Die Anbieter von Cloud Services für den Mittelstand stehen vor einem Dilemma. Sollen Sie eigene Marktplätze für Ihre Cloud Services pushen, vorbei an der Distribution und dem ganzen eigenen Channel. Der Ansatz „Cut out the middle man“ würde helfen die wegbrechenden Margen im Software und IT-Service Geschäft wenigstens etwas zu kompensieren. Oder sollen sie doch lieber auf das etablierte Channel-Modell vertrauen, basierend auf den gewachsenen Kundenbeziehungen. Wie so häufig,  wenn man sich nicht entscheiden kann tut man einfach beides – aber dafür halbherzig. Man lässt die Kunden mit den Füßen abstimmen welches Model sie bevorzugen.

Cloud-Distribution – Marktsituation

Die Themen Distribution und Marktplätze sind in der Cloud-Welt eng miteinander verbunden. Neben den Cloud-Providern ist auch bei den Cloud-Distributoren in Deutschland zunehmende Aktivität beim Aufbau von Marktplätzen für Cloud Services zu verzeichnen. Nach langem Zögern hat die Distribution nun scheinbar ihre Rolle im anbrechenden Cloud-Zeitalter gefunden und strebt verstärkt hin zu diesem neuen Geschäftsmodell. Die Aggregation von Cloud-Diensten auf Marktplätzen ist eine gute Chance für die Distribution, auch zukünftig einen echten Mehrwert für ihre Kunden zu bieten.

Während sich Cloud-Provider mit ihren Markplätzen direkt auf die Bedürfnisse von Cloud-Usern (Consumern) in IT- und Fachabteilungen ausrichten, vermitteln Distributoren Cloud-Dienste ausschließlich an Wiederverkäufer (Systemhäuser und Reseller). Diese Aggregations-Plattformen für Cloud Services fungieren als reine B2B-Marktplätze und ermöglichen den Einkauf sowie die Auslieferung und Verwaltung von Cloud Services für ihre Kunden. Zusätzlich ist es für Wiederverkäufer überaus komfortabel, über den Marktplatz zugängliche „White Label“ Cloud Services untereinander und mit eigenen Services kombinieren zu können und direkt auf der Plattform in einem eigenen „Shop“ weiterzuverkaufen. Somit behalten sie die Kundenbeziehung ein und liefern weiterhin alle Cloud-Services aus einer Hand – effizient und integriert.

Ob sich ein mehrstufiges Wertschöpfungsmodell im Bereich der Cloud Services auf lange Sicht wirklich durchsetzen kann, ist jedoch immer noch umstritten. Je stärker Provider ihre eigenen, auf den Mittelstand ausgerichteten Cloud Service Marktplätze forcieren und ihr Ökosystem an ISVs, Resellern und Systemhäusern an sich binden, desto schwieriger wird die Lage für die Distribution. Bisher hält sich das Engagement der Provider hierzu aber noch in Grenzen, und die Distributoren können sich somit in Position bringen.

 

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Abbildung: Cloud Vertriebswege: Distribution & Marktplätze. Quelle: Experton Group AG, 2014.

Aktuell sind drei unterschiedliche strategische Ausrichtungen der Distributoren zum Thema Cloud erkennbar.

Erstens gibt es Distributoren, die sich gezielt als Private Cloud Builder positionieren und Systemhäuser auf ihrem individuellen Weg in die Cloud unterstützen. Dazu gehört besonders die individuelle Beratung, Konzeption und Implementierung von komplexen Cloud-Lösungen (Hardware & Software), aber auch die technische Ausbildung einschließlich des entsprechenden Sales & Marketing Supports. Bei dieser Ausrichtung bleibt das Geschäftsmodell des Distributors unverändert, er muss aber über die entsprechenden Cloud Skills verfügen.

Zweitens gibt es Distributoren, die sich auf die Vermittlung von Cloud Services für selektive Cloud Provider spezialisiert haben. Dieses Geschäftsmodell ist besonders bei einem attraktiven Portfolio mit exklusiven Vertriebsrechten erfolgsversprechend.

Drittens gibt es Distributoren, die einen „Multi Service Provider“-Ansatz gewählt haben. Hierbei geht es um die bereits erwähnte Aggregierung und Bereitstellung von vielen verschiedenen Cloud Services über einen einheitlichen Marktplatz. Dieses Geschäftsmodell erfordert den Aufbau einer Cloud-Plattform und die Integration von vielen attraktiven Cloud Services.

Die zentralen Bewertungskriterien in diesem Kapitel sind somit sehr heterogen, je nach strategischer Ausrichtung:

  • Vorhandene Personalressourcen und Skill-Set (bei strategischer Ausrichtung auf Private Cloud Builder)
  • Exklusiver Zugang zu attraktiven Cloud Services (bei strategischer Ausrichtung auf selektive Cloud Provider)
  • Verfügbarkeit einer eigenen Cloud-Plattform sowie Zugang und Integration von vielen attraktiven Cloud Services (bei Multi Service Provider-Ansatz)

In der Kategorie „Cloud Distribution“ sind acht Anbieter bewertet worden, von denen sechs im Leader-Quadranten geführt werden.

Die Konsolidierung in der Distribution ging auch in den letzten zwölf Monaten weiter, und davon sind auch die Distributoren im Cloud-Umfeld nicht verschont geblieben. Im Vergleich zum letzten Cloud Vendor Benchmark haben sich zwei Marktteilnehmer aus dem Quadranten für Cloud-Distribution in die Insolvenz verabschiedet (beide wurden inzwischen übernommen). Es ist nicht verwunderlich, dass es mit Devil und COS zwei Unternehmen getroffen hat, die vom Leader-Quadranten weit entfernt lagen. Die Verteilung der Marktteilnehmer im aktuellen Quadranten für Distributoren zeigt deutlich: Der Markt wird immer enger, und nur die Besten können sich behaupten.

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Abbildung: Anbieterpositionierung Cloud-Distribution. Quelle: Experton Group AG, 2014.

TechData kann seine führende Position in der Cloud-Distribution verteidigen, aber der Vorsprung ist merklich geschrumpft. Tech-Data hat den Fokus auf das Thema Cloud etwas verloren. In den letzten Monaten hat der Anbieter nicht nur seinen Cloud-Spezialisten an ALSO verloren und bisher nicht adäquat ersetzt, sondern auch die Cloud-Plattform „Streamone“ ist immer noch nicht im deutschen Markt verfügbar (nur USA und UK). Fazit: Das Momentum ist dahin, und die Konkurrenz holt auf. Neben TechData konzentriert sich auch Avnet auf seine Rolle als Private Cloud Builder, und beide verzichten interessanterweise bisher darauf, ihre eigene Cloud-Plattform in Deutschland anzubieten, obwohl diese in den USA vorhanden ist.

Acmeo und ADN fokussieren sich auf die Vermittlung von Cloud Services für selektive Cloud Provider. ADN konzentriert sich unverändert auf das SPLA-Program von Microsoft, und Acmeo ist unter anderem ein Partner der Colt Ceano-Plattform. Sich an einzelne wichtige Provider zu binden erlaubt eine hohe Portfolio-Attraktivität als Distributor, aber das daraus resultierende Abhängigkeitsverhältnis führt zwangsläufig zu einer etwas geringeren Wettbewerbsstärke.

Im Gegensatz dazu verfolgen Arrow ECS, ALSO und Ingram Micro einen „Multi Service Provider“-Ansatz und bauen ihre Cloud-Plattformen auf bzw. aus. Arrow ECS bietet auf „arrowsphere“ gegenwärtig 38 Offerings an. ALSO verfügt durch die Übernahme von Nervogrid über einen Marktplatz mit 19 Offerings, der im Laufe des Jahres 2014 in Deutschland verfügbar sein wird. Auch Ingram Micro hat angekündigt, seinen Cloud Marketplace aus den USA mit 172 Offerings noch 2014 nach Deutschland zu bringen. In diesem Segment herrscht somit ein großes Momentum, und alle Anbieter sind bestrebt, ihre Plattformen international auszurollen und aggressiv auszubauen. Der Kampf um das attraktivste Portfolio ist voll entfacht. Aber Achtung, wie das Beispiel von Fujitsu mit seinem Cloud Store zeigt (siehe Kapitel Cloud-Marktplätze), sind Cloud-Marktplätze kein Selbstläufer. Wer das Portfolio nicht integriert und aktiv managt, wird nicht erfolgreich sein. Der Aufbau eines Cloud Marktplatzes ist aus unserer Sicht eine strategisch gute Entscheidung, aber die erfolgreiche Umsetzung ist alles andere als trivial. Hier braucht es eine benutzerfreundliche Plattform, eine klare Ausrichtung, aktives Portfolio Management und eine große Portion Durchhaltevermögen.

Abschließend bleibt festzustellen, dass alle drei strategischen Ausrichtungen im aktuellen Leader-Quadranten vertreten sind. Das zeigt: Es gibt nicht nur ein einziges erfolgreiches Geschäftsmodell für die Distribution im Cloud-Zeitalter, sondern mehrere. Erfolgsgaranten sind vielmehr ein attraktives Portfolio und die Integrierbarkeit der Offerings untereinander, um dadurch Kundenanforderungen ganzheitlich, flexibel und effizient abdecken zu können.

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